串流媒体霸主Netflix的四面楚歌:HBO、Apple、A

2020-06-15 浏览量: 747

串流媒体霸主Netflix的四面楚歌:HBO、Apple、A Netflix。
串流媒体霸主 Netflix 的脆弱

就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉动了整个串流媒体音乐一样, Netflix 和 HBO 也成就了影音串流媒体。

目前, Spotify 和 Apple Music 两家仍然把持着大部分的音乐串流媒体市场,而串流媒体产业的量体与日俱增,老牌媒体纷纷转型,新玩家不断进入战场。在影音领域,同样的情况反而使得 Netflix 在产业中的重量级大不如前,儘管每月仍以 200 万付费用户的速度成长,资本方面支持平台原创内容的压力也越来越小,但 Netflix 的王座并不稳固。

首先, Netflix 是被华尔街看好的,怎幺算被华尔街看好呢?其中很重要的一条参考就是公司的财报和股价是否匹配。 Netflix 2018 年的业绩财报并不理想,甚至可以说令股东失望,但 Netflix 的市值却接近迪士尼,这就间接说明了华尔街更看好 Netflix 的长期成长而非短期的季度财报。 Neil 认为,华尔街更关注的指标不是季度盈利而是付费用户的数量, Netflix 目前坐拥 1.25 亿付费用户,且这个势头只增不减。要知道, Netflix 的海外市场还只是试探性的初步开拓,它的成长潜力绝不可能只侷限在北美。

Netflix 近五年来付费用户的成长
串流媒体霸主Netflix的四面楚歌:HBO、Apple、A
Netflix 近五年来付费用户的成长
串流媒体霸主Netflix的四面楚歌:HBO、Apple、A
Netflix 的「良性循环」

 Netflix 多年来保持如此稳定的成长态势的主要原因,在 Neil 看来是它们成功进入了一个良性循环。先是製作优质的原创影音内容,比如 2013 年让 Netflix 一炮而红的《纸牌屋》,用户必须购买平台的会员才能观看。这也就进入第二步, Netflix 性价比很高的会员费用,比起付费的有线电视台,无论是美国本土还是海外市场, Netflix 的会员定价都「堪称良心」。第三步, Netflix 提供了「一次性放出」的内容分发机制,这种用户体验要比週週苦守更新要好得多。对用户而言,只要你买了 Netflix 的会员,买都买了不如看看平台上的其他内容, Netflix 以量取胜,用收取的订阅费再反哺原创内容,进而会员就更愿意持续订阅并观看更多 Netflix 的原创内容,会员可观看的内容越多,老会员续约,非会员考虑加入会员,这就形成了良性的「内容-会员」的成长循环。

Netflix 的「良性循环」

然而,这种良性循环不是绝对持久的,最重要的是 Netflix 两个方面的竞争:传统的电视行业和用户能花在看影片上的时间。无论是看影片还是听音乐,二者从接收方式上都经历一场大变革并且冲击着传统行业。影片行业更为激烈一些,因为它佔据着更大块的时间和注意力。 Netflix 的对手不只是用户时间,还有寻求转型的迪士尼以及新入局的苹果以及老对手 HBO 。

迪士尼加上它收购的 21 世纪福斯,旗下专属内容多到可以让它们直接开三种针对不同用户群的订阅套餐。新入局的苹果狂撒 10 亿美元虽然还没见到水花,但最近的动态以及苹果近几年努力推动的内容服务的策略,也可以看出这家现金流充足的巨头是铁了心了要进军串流媒体内容。曾经一起开创串流媒体行业的 HBO 目前已经跟着母公司时代华纳一起併入 AT&T 的旗下, AT&T 如何整合旗下资源以及让 HBO 发挥其长处,也是 Netflix 难以预料的。除此之外,还有 YouTube 这种近几年在社交媒体时间花费榜上越来越受到人们欢迎的免费内容平台。虽然以产业先驱的身份佔据了很大的市占率,但 Netflix 如今需要面对的劲敌容不得它喘息,更何况,它自己的问题也不小。

儘管 Netflix 看似进入了「内容-会员」的良性循环,但无奈竞争者入局还是太早,且它们不是正在製作原创内容,就是已经坐拥大批的 IP 内容。面对突然入场的强劲对手, Netflix 的原创内容还不足以让会员保持「常驻」。用户在选择把自己的时间和钱投入到哪个平台上时,也只是切换个帐号的问题, Netflix 如此多的订阅用户,来得快流失得也快,而 Netflix 的价格优势,也会在迪士尼低价入局,苹果计划明年 iOS 用户可以免费观看原创内容等冲击下不复存在。换句话说, Netflix 的良性循环速度可能还没有放慢但它在变得越来越脆弱。

另一方面,付费影片行业本就不是赢者通吃的行业,甚至很难出现一家独大的局面。目前付费影片还是分化出了两种商业模式,一是如 Hulu、 Netflix 这种直接月付订阅制,另一种则是 Amazon 开闢的「涵盖影片内容」的娱乐内容套餐制。前者需要持续生产内容来让会员留存,并且需要提高订阅价格或吸引更多用户来让公司转亏为盈,但后者的综合套餐则不需要考虑定价,只需要考虑足够吸引用户的内容即可。

 Neil 认为,能让 Netflix 可以在这场冲击中继续蓬勃发展的关键,不是用户数量的稳步成长,而是用户参与度的成长,换句话说,在串流媒体服务都在蓬勃发展的时候,用户数的成长是「应该的」,但所有用户可以用来看影片的时间是不变的。比起如何吸引新用户,如何留住老用户反而更加困难,因为让老用户留存的拉力,同时也会让新用户留存,但反之则不尽然。

这家起于线上影片租赁,背后无靠山的串流媒体公司,在这个产业一家独大是不可能了,但要想保持住产业领头羊的地位并且活的很好, Netflix 可能会特别关注两个方向,一是对抗如迪士尼、 AT&T 这种老牌劲敌的 IP 优势,二则是从线上扩展到线下,据报导, Netflix 正在考虑收购连锁电影院,而这几年 Netflix 频繁进军坎城等电影节,也不失为它的一种对传统电影业的试探。

 Netflix 或许可以从 Spotify 上吸取经验,曾经凭一己之力开创产业的新玩法,而后被资源雄厚的大公司迎头赶上,到现在和 Apple Music 在市场上平分秋色甚至略胜一筹, Spotify 有自己独特且持久的吸引点,同时也不得不屈服于蛋糕变大,瓜分者自然变多的现状。相比之下, Netflix 的处境更为艰难,它任何一步走错,都可能打破能让它持久稳步前进的良性循环,何况与它竞争的对手都过于强大, Netflix 靠新玩法入局,如今它一面要稳固已有的地盘,一面要想办法扩张,它不仅不无敌,反而可能四面楚歌。但至少目前,华尔街对它寄予厚望,用户也还未结束「上瘾式追 Netflix」的体验,它还是那个串流媒体「代名词」式的内容公司。

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